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暢銷紅途：莫誤入“歧途”！
作者：崔濤 日期：2010-1-21 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品為何變成了扶不起來(lái)的“阿斗”？
現(xiàn)在各行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重已是眾所周知，幾乎所有的品牌都鼓足勁打品牌、建終端去了，卻忽略了，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)才是最根本的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新是打響品牌、做強(qiáng)終端的基礎(chǔ)工程，因?yàn)槊恳粋�(gè)產(chǎn)品都承載著品牌傳播和最后一級(jí)終端的使命。
有很多非常聰明，也讓我非常佩服的朋友，常打來(lái)電話交流，說(shuō)是自己在經(jīng)營(yíng)某某新產(chǎn)品，現(xiàn)在市場(chǎng)打不開(kāi)，但是前景非�？春�，希望我能為其指點(diǎn)一下，如何快速提升銷量。在我?guī)椭麄兘鉀Q了燃眉之急后，我都要提醒他們一下，每年有幾千、上萬(wàn)種新產(chǎn)品問(wèn)世，九成以上的新產(chǎn)品是注定要被淘汰出局的，這個(gè)很簡(jiǎn)單，到超市里逛逛，看有幾種賣得火，就明白了；多花時(shí)間選擇一個(gè)好產(chǎn)品，勝過(guò)努力推廣一個(gè)沒(méi)有前景的產(chǎn)品。
麥肯錫的電梯試驗(yàn)，我想很多人都知道了，那就是在乘坐電梯的幾秒鐘之內(nèi)，能否把你的產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、你的生意的盈利模式講清楚，如果講不清楚，那說(shuō)明你的產(chǎn)品和生意還有很多需要完善的地方。那么，你有沒(méi)有玩過(guò)在下降的電梯里向上奔跑的游戲呢？當(dāng)電梯急速下降的時(shí)候，盡管你在用最快的速度向上跑，盡管你用勁了心力，你能跑到樓頂上去嗎？你的命運(yùn)只有一個(gè)，那就是隨著下降的電梯直達(dá)大樓的最底層，而不是你想去的樓頂。
對(duì)于生產(chǎn)和經(jīng)銷產(chǎn)品的選擇，與這個(gè)電梯游戲異曲同工。有的人選擇了一個(gè)好產(chǎn)品，就如乘上了向上的電梯一樣，不用費(fèi)很大的勁吆喝，只要把產(chǎn)品展示出去，如饑似渴的顧客就會(huì)如潮水般涌來(lái)，已經(jīng)買了的人，會(huì)連續(xù)不斷地購(gòu)買，還會(huì)幫你拉來(lái)更多的新顧客；而有的人卻選擇了一個(gè)自以為很好、實(shí)際上消費(fèi)者并沒(méi)有迫切需要的新產(chǎn)品，就如乘上了急速下降的電梯一樣，盡管費(fèi)盡心力去包裝、絞盡腦汁去宣傳、拼上老命去推銷，上門的顧客仍然門可羅雀，即使偶爾打住幾只鳥(niǎo)，也是只見(jiàn)死鳥(niǎo)，不見(jiàn)活鳥(niǎo)再次上套。
如果是你，你愿意選擇生產(chǎn)或者經(jīng)銷哪種產(chǎn)品呢？當(dāng)然首選向上的電梯了，輕松、快樂(lè)地賺大錢，誰(shuí)不想��？可是，令人悲觀的是，10個(gè)人中有9個(gè)，都不小心上了“賊船”，乘上了那個(gè)下降的電梯，剩下的就只有拼命努力去賺小錢了，甚至把多年的積蓄也給賠個(gè)光！
聯(lián)邦椅承載著“人體工程設(shè)計(jì)”理念，紅遍大江南北，將自然舒適送進(jìn)億萬(wàn)家庭；天恩女裝開(kāi)發(fā)的幾款格子呢料秋冬裝，已經(jīng)伴隨天恩十年，至今暢銷不衰；日本優(yōu)衣庫(kù)的幾款?yuàn)A克，也能在時(shí)尚遍地的日本賣出幾千萬(wàn)套；澳大利亞黃尾的幾款加了糖水的葡萄酒，也能在美國(guó)創(chuàng)造爆銷神話，難道你與好產(chǎn)品絕緣？
100年前，箭牌公司的創(chuàng)始人小威廉•萊格利在芝加哥開(kāi)了家雜貨店，口香糖只不過(guò)是附帶送給消費(fèi)者的促銷贈(zèng)品，但他發(fā)現(xiàn)了口香糖這個(gè)產(chǎn)品的快速起量的潛力，果斷放棄雜貨店，轉(zhuǎn)向口香糖經(jīng)營(yíng)�，F(xiàn)在，在全球，箭牌口香糖銷售額超過(guò)30億美元，全球建立了17家工廠，產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在中國(guó)，箭牌口香糖更是占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)89.7%的市場(chǎng)份額，這一數(shù)字令其它品牌只能望其項(xiàng)背。上海川崎食品公司在靠火鍋調(diào)料發(fā)家之前，曾經(jīng)嘗試經(jīng)營(yíng)了近百種產(chǎn)品，可見(jiàn)，選擇一個(gè)好產(chǎn)品并非易事！
品牌為何變成了聾子的“耳朵”？
在十幾年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和咨詢策劃生涯中，我自己說(shuō)的、聽(tīng)別人講的最多的一個(gè)關(guān)鍵詞就是品牌了。談到品牌，一萬(wàn)個(gè)學(xué)者有一萬(wàn)種解釋，一億個(gè)消費(fèi)者有一億種理解，品牌存在的使命就是為產(chǎn)品創(chuàng)造附加價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)增值利潤(rùn)，我想這個(gè)說(shuō)法，應(yīng)該沒(méi)有一個(gè)企業(yè)家不認(rèn)同的，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)家花大錢養(yǎng)的，首先應(yīng)該為企業(yè)家服務(wù)；但是，我說(shuō)的只是為企業(yè)家服務(wù)，并沒(méi)有說(shuō)品牌屬于企業(yè)家，那么，品牌最終屬于誰(shuí)呢？消費(fèi)者！企業(yè)家不過(guò)是法律上的擁有者而已，許多企業(yè)家就忘了這點(diǎn)，非常可怕，在我為很多私營(yíng)企業(yè)提供咨詢服務(wù)的時(shí)候，很多老板真的把品牌當(dāng)作了自己的寶貝兒子和女兒了，品牌規(guī)劃都按照自己的感覺(jué)，而不是消費(fèi)者想要的感覺(jué)來(lái)塑造；他們忘了初衷，做品牌的目的是為了盈利，品牌不過(guò)是一個(gè)向消費(fèi)者傳遞價(jià)值的載體，品牌只是鎖定顧客、獲取超額利潤(rùn)的一個(gè)工具！在這個(gè)品牌不再稀缺，甚至泛濫成災(zāi)的時(shí)代，企業(yè)家們首先應(yīng)該考慮的，不是如何打造百年品牌，而是如何讓品牌產(chǎn)生更多的增值利潤(rùn)。品牌的天性是嫌貧愛(ài)富的，沒(méi)有大筆資金的支撐，百年品牌的宏愿不過(guò)是海市蜃樓的夢(mèng)想而已。
自2005年起，我就開(kāi)始接到大量外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)老板的咨詢電話，這些外貿(mào)型加工企業(yè)在外銷受挫后，開(kāi)始大規(guī)模加入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，這類企業(yè)過(guò)去的優(yōu)勢(shì)幾乎集中在生產(chǎn)加工能力上，其進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨的最大問(wèn)題就是沒(méi)有品牌，過(guò)去一直給別人做嫁衣，只知道大品牌可以無(wú)中生有，可以獲取超額巨利，對(duì)品牌打造卻是似懂非懂，只好求助咨詢公司，希望為自己馬上創(chuàng)出個(gè)會(huì)下金蛋的大品牌來(lái)，卻忘記了很多大品牌都是經(jīng)歷了多年的起起落落，不斷調(diào)整，不斷投入，常年累積才迎來(lái)了今日的收獲季節(jié)。
自2006年起，一些從房地產(chǎn)、鋼鐵、甚至股市中淘到大批資金的企業(yè)老板，也開(kāi)始找我，希望我能幫他們打造一個(gè)大品牌出來(lái)，其中，有一個(gè)原來(lái)經(jīng)營(yíng)鋼鐵的老板甚至把自己出國(guó)留學(xué)的兒子都帶來(lái)了，他開(kāi)口就是做品牌，要拿出五千萬(wàn)來(lái)，讓沒(méi)有任何品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的兒子來(lái)做這塊試驗(yàn)田。在這些老板的眼里，做品牌好像真的很簡(jiǎn)單，如果真的很簡(jiǎn)單，如果燒錢就可以解決問(wèn)題，那么，為何全世界能活過(guò)百年的大品牌也就可口可樂(lè)等少數(shù)幾家呢？為何中國(guó)能夠算得上大品牌的也就海爾等少數(shù)幾家呢？談到這個(gè)問(wèn)題，巨人集團(tuán)是最好的例證了。史玉柱的腦白金真的比當(dāng)年巨人時(shí)代的腦黃金更好嗎？難道是腦白金的褪黑色素的安眠功效比腦黃金的DHA更有價(jià)值嗎？那么，為何腦黃金大敗，而腦白金大贏了呢？巨人集團(tuán)真的是因?yàn)橘Y金鏈斷裂給燒暈的嗎？很多企業(yè)家都被諸多品牌成功的表象給忽悠暈了，最可怕的是當(dāng)諸多品牌先鋒大敗而歸的時(shí)候，很多企業(yè)家并沒(méi)有深刻洞悉其失敗的原因到底是什么？為做品牌而做品牌的做法，到了深刻反思的時(shí)候了！
在產(chǎn)品短缺時(shí)代，比的是誰(shuí)能提供產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的必需；當(dāng)同品類的產(chǎn)品日益增多，顧客的可選擇性增多的時(shí)候，就要看誰(shuí)能夠在消費(fèi)者大腦的品牌階梯上占位居前了；但是，現(xiàn)在則是到了品牌泛濫的時(shí)代，諧音的、類似的，相差不大，大品牌和李鬼已經(jīng)很難分辯，在消費(fèi)者大腦的每一個(gè)階梯上已經(jīng)同時(shí)站滿了數(shù)個(gè)第一，都在號(hào)稱第一品牌，從服裝行業(yè)來(lái)講，誰(shuí)是世界第一品牌？從化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)是世界第一品牌？可見(jiàn)，當(dāng)有無(wú)數(shù)個(gè)相似的第一并存的情況下，第一在消費(fèi)者的大腦里已經(jīng)開(kāi)始模糊。很多企業(yè)寄希望起個(gè)好聽(tīng)的品牌名，設(shè)計(jì)個(gè)LOGO，請(qǐng)個(gè)明星，最多來(lái)一句經(jīng)典廣告語(yǔ)，就能脫穎而出，卻忘了其過(guò)去面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化，現(xiàn)在面臨的則是品牌同質(zhì)化，小品牌越來(lái)越多，大品牌越來(lái)越小，后果是，從一個(gè)火坑跳出來(lái)，接著又飛速蹦入另一個(gè)陷阱，只有少數(shù)具有品牌“異見(jiàn)”的企業(yè)堅(jiān)持與眾不同的路線，才能飛越同質(zhì)化的困境，真正做大品牌。
廣告為何變成了捉不住耗子的“瞎貓”？
作為咨詢界的一名戰(zhàn)士，我每年接觸有各種咨詢需求的企業(yè)客戶上百家，每次與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者交談的主題都離不開(kāi)如何做大做強(qiáng)，他們期望從我這里拿到阿拉丁的神燈，快速打造一個(gè)大品牌出來(lái)，快速完成全國(guó)的招商工作，快速提升銷量和利潤(rùn)，那么，阿拉丁的神燈有沒(méi)有呢？經(jīng)過(guò)十幾年，對(duì)多個(gè)行業(yè)的不斷的跟蹤和研究，我發(fā)現(xiàn)了諸多行業(yè)的發(fā)展定律和規(guī)律。阿拉丁的神燈肯定是有，否則就不會(huì)有傳奇出來(lái)了，但是這個(gè)傳奇的最終書(shū)寫者還是你自己，我只是把真理釋放出來(lái)，懂不懂、用不用，關(guān)鍵在你自己。真理往往是簡(jiǎn)單的，但最終從真理那里取回真經(jīng)的不多，能夠化為自己神功的就更少了，這也是傳奇為何如此之少的根本原因了。其實(shí)，談廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)是老生常談了，但是，我們的很多企業(yè)最需要的正是這些有用的廢話，阿拉丁的神燈最耀眼的只有一盞，那就是傳播，沒(méi)有傳播，無(wú)法起勢(shì)，就談不上做大品牌了，招商、銷量和利潤(rùn)就更是成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。
其實(shí)，中國(guó)的許多本土企業(yè)一直都很注重傳播，有些甚至堪稱廣告冠軍，銷量不見(jiàn)漲升多少，廣告公司會(huì)勸您廣告打得還不夠多，你看人家可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞的大手筆廣告，可是，這是不適合中國(guó)本土企業(yè)的，因?yàn)檫@些巨頭已經(jīng)經(jīng)過(guò)多年的資本積累，有這個(gè)實(shí)力和耐力，其戰(zhàn)略目的是為了維持品牌形象，而不是為了提升銷量，因?yàn)樗鼈兗词挂荒瓴淮驈V告，其銷量受到的影響也極小；對(duì)于中國(guó)實(shí)力還很弱小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于孤注一擲，火中取栗，一旦失利，往往無(wú)路可逃。廣告的目的是什么？有人會(huì)說(shuō)就是廣而告之，讓大家都知道，可是，我們知道很多知名度很高的品牌，人們最終并沒(méi)有去買它；除了部分品牌打廣告的目的是為了造勢(shì)招商外，大多企業(yè)掏錢打廣告的首要目的還是為了銷售！只見(jiàn)聲響，不見(jiàn)銷量，企業(yè)的熱情是持續(xù)不了多久的，象貴州茅臺(tái)這樣借廣告單純?yōu)榱司S持品牌形象的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)還少之又少。
可是，隨著媒體碎片化時(shí)代的來(lái)臨，過(guò)去拿出3000萬(wàn)來(lái)就可通過(guò)電視打響一個(gè)全國(guó)大牌，現(xiàn)在拿來(lái)按常規(guī)打法試試，恐怕連招商廣告都不夠了。企業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)是，企業(yè)每年投入的廣告費(fèi)在不斷增加，效果卻日益下降。據(jù)調(diào)研資料，很多中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始漠視、甚至抗拒廣告，程度較西方消費(fèi)者有過(guò)之而無(wú)不及；有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，72%的電視廣告時(shí)間，觀眾會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)或離開(kāi)房間。如果有人對(duì)此有懷疑，我說(shuō)些個(gè)人體會(huì)，看你是否也有同感：現(xiàn)在戶外廣告正在大興其道，高速公路上的廣告牌林立，可是當(dāng)你乘車或者駕車一個(gè)來(lái)回，你到底記住誰(shuí)了呢？即使你記得一些好看的圖片，一些好玩的口號(hào)，問(wèn)題是，你是否還能想起是誰(shuí)在說(shuō)呢？我們知道這些大廣告牌可是企業(yè)花了大價(jià)錢，搶破頭才上去的，那么實(shí)際效果如何呢？我想大家心里已經(jīng)有了明斷，問(wèn)問(wèn)自己就可以了，這是你自己能判斷出來(lái)的，理論再好看，結(jié)果說(shuō)了算。是這些媒體有問(wèn)題嗎？其實(shí)，所見(jiàn)即媒體，每一種媒體都有它的用途和效果，投放什么廣告，如何投放，才是決定投放效果好壞的關(guān)鍵所在。
同時(shí)，在殘?jiān)飧鞣N廣告的連環(huán)侵?jǐn)_后，人們對(duì)廣告已經(jīng)形成了很強(qiáng)的免疫力。如看電視劇的時(shí)候，廣告來(lái)了，大家就一起換臺(tái)；后來(lái)有專家想到了一個(gè)提高“搜視率”的絕招，各個(gè)頻道商量好，一起插播廣告，換臺(tái)不管用了，大家只好一起逃進(jìn)衛(wèi)生間避難。鄧小平說(shuō)：“不管是白貓、還是黑貓，能夠捉住耗子的就是好貓”。那么，捉不住耗子的是什么貓呢？肯定是百無(wú)一用的瞎貓了！更何況，對(duì)于這種貓捉耗子的游戲，人們已經(jīng)玩膩了，廣告?zhèn)鞑ヒ苍摀Q個(gè)新的游戲規(guī)則了。自古有：順天者昌，逆天者亡；對(duì)于廣告主和廣告商來(lái)說(shuō)，順民心者倡，逆民心者亡。譬如，電視劇每隔一段時(shí)間，特別是在劇情進(jìn)展的關(guān)鍵時(shí)刻，突然中止，插播長(zhǎng)時(shí)間的廣告，能感動(dòng)消費(fèi)者那才叫怪呢！如果單講提高品牌知名度，它的確是上去了，但那是因?yàn)槿藗儗?duì)其憎惡的結(jié)果。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是遺臭萬(wàn)年也是名氣，但品牌美譽(yù)度卻一去不復(fù)返了，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也自然無(wú)從談起了。想想看，如果消費(fèi)者在超市里正準(zhǔn)備購(gòu)買這個(gè)牌子的產(chǎn)品，突然聯(lián)想到是這個(gè)家伙耽誤了自己喜歡的好節(jié)目，買起來(lái)舒服才怪呢！可喜的是，有些廣告主和廣告商已經(jīng)開(kāi)始醒悟，將品牌廣告與公益廣告嫁接，既抓住了消費(fèi)者的眼球，也感動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心，不賣貨那才真叫怪了！
無(wú)疑，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)還在廣告牢籠中錦衣夜行，不知道廣告到底起了多大的作用，不知道廣告還要不要繼續(xù)打？廣告爆炸時(shí)代，廣告主浪費(fèi)的不僅僅是七成以上的廣告費(fèi)，很可悲的是有的廣告的收益竟然是負(fù)數(shù)，這樣的無(wú)效廣告滿大街都是，可是廣告仍然天天打，銷量依然日日下滑，許多企業(yè)到死也沒(méi)有弄明白，高效廣告有何“要領(lǐng)”？
招商為何變成了“水中花”？
國(guó)家權(quán)威部門研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)百分之九十八的企業(yè)招商不成功！中國(guó)每年有一百億招商資金打水漂！中國(guó)每年有近百萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品快速滅失！中國(guó)每年有上萬(wàn)家企業(yè)因招商失敗而破產(chǎn)。
對(duì)于大多企業(yè)來(lái)說(shuō)，一年到頭的重頭戲就是招商，最頭痛的不是賣產(chǎn)品，而是如何將產(chǎn)品包裝成可賺錢的項(xiàng)目賣給經(jīng)銷商；對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商簡(jiǎn)直就是決定生死的背水一戰(zhàn)。招商大戰(zhàn)已經(jīng)演化為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，招商力度越來(lái)越大，成效卻越來(lái)越小。過(guò)去，只要能夠開(kāi)發(fā)個(gè)令人耳目一新的新產(chǎn)品，一次性圈個(gè)幾千萬(wàn)并非難事，現(xiàn)在能完成幾百萬(wàn)，就已經(jīng)不容易了�，F(xiàn)在的經(jīng)銷商，靠忽悠已經(jīng)很難打動(dòng)，傳統(tǒng)的展覽會(huì)、招商會(huì)的招商功能也在不斷弱化，難道是經(jīng)銷商資源越來(lái)越短缺了？
實(shí)際上，與招商難相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)人的閑錢越來(lái)越多，投資熱情越來(lái)越高，可供選擇的投資品卻非常有限，房地產(chǎn)、股票、國(guó)債、郵票、黃金等有限的幾個(gè)投資品種很難滿足人們的投資需求。在人們商業(yè)意識(shí)不斷增強(qiáng)的今天，投資做產(chǎn)品經(jīng)銷或者代理成了一種必然的選擇。正如一位準(zhǔn)經(jīng)銷商所言：“不是我不想投資，也不是懼怕風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵是從事什么行業(yè)，經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，選擇哪個(gè)品牌？現(xiàn)在社會(huì)上流行的虛假投資信息遍地都是，我到底應(yīng)該選擇哪一個(gè)？”
我大大小小的招商會(huì)也參加了近百場(chǎng)，涉及十幾個(gè)行業(yè)的招商會(huì)也基本上都經(jīng)歷過(guò)了。我感覺(jué)誠(chéng)心誠(chéng)意、少些忽悠的招商會(huì)更能得到大家的認(rèn)同，有時(shí)我在想，可否將招商會(huì)辦到豪華游輪上去？大家喝喝茶、聊聊天就將生意談成了，休閑、商務(wù)兩不誤，這才是做生意的魅力所在。如果做生意整日愁眉不展，我想，如此糟蹋自己，不如去給別人打工。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的很多老板就是在給員工打工，員工安心坐在公司里守候，老板整日在天上飛、地上跑，到處打獵。難道招商真的有那么難？
刻一個(gè)章很累，蓋一萬(wàn)個(gè)章卻容易得很。麥當(dāng)勞用了十三年的時(shí)間，總結(jié)出一套自己獨(dú)有的盈利模式，在一年的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的利潤(rùn)幾乎是前十三年的總和。有時(shí)候，我們往往以為要多做些復(fù)雜的事情，別人才追不上；我們也往往因?yàn)楹?jiǎn)單的重復(fù)而感覺(jué)單調(diào)；但是，有很多成功的案例可以說(shuō)明成功在于把簡(jiǎn)單的盈利模式重復(fù)做好，堅(jiān)持做到極致，譬如GOOGLE，戴爾、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等都是看似簡(jiǎn)單至極，卻至今沒(méi)有對(duì)手可以超越！要紅得快，紅得耀眼，捷徑就是在一個(gè)點(diǎn)上做到極致，做到無(wú)人出其右，總比漫天撒胡椒面收益高得多。招商以致招傷，還是讓經(jīng)銷商追著跑？今日集團(tuán)總裁何伯權(quán)，拿出一千萬(wàn)購(gòu)買馬俊仁的秘方，后拍賣經(jīng)銷權(quán)，那不是招商，而是經(jīng)銷商來(lái)瘋搶。招商真的可以很簡(jiǎn)單，但簡(jiǎn)單并不代表容易；俗話說(shuō)，難者不會(huì)，會(huì)者不難，想成功招商，你需要先掌握成功的“章法”。
終端為何變成了兔子的“尾巴”？
曾經(jīng)，“終端為王”的理論風(fēng)行一時(shí)，終端就是企業(yè)家們最眼熱的星系，問(wèn)題是終端真的能救企業(yè)出水火嗎？有人拿出了眾多成功案例佐證，商務(wù)通、舒蕾和腦白金等無(wú)一例外地通過(guò)終端攻略取得了赫赫戰(zhàn)功，現(xiàn)在，國(guó)美、蘇寧、協(xié)亨等終端網(wǎng)絡(luò)明星的崛起更是引動(dòng)了各行各業(yè)的大規(guī)模圈地運(yùn)動(dòng)。隨著終端戰(zhàn)役的不斷打響和升級(jí)，終端運(yùn)作的同質(zhì)化程度越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)在終端的操作越來(lái)越感到吃力；很多企業(yè)在“終端為王”和“做終端是找死，不做終端是等死”之間徘徊不定。終端不是萬(wàn)能的，當(dāng)然，沒(méi)有終端也是萬(wàn)萬(wàn)不能的。無(wú)疑，終端是提升銷量的重要陣地。終端的最大價(jià)值在于增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，而許多企業(yè)卻將終端做成了殺雞取卵的戰(zhàn)場(chǎng)，打折、買贈(zèng)促銷不斷；終端的這種血拼式的打折風(fēng)，慢慢培養(yǎng)起了消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格、弱化品牌的消費(fèi)習(xí)慣。在有些城市，人們購(gòu)買常溫奶從來(lái)不在新奶到貨的時(shí)候去購(gòu)買，而是在其保質(zhì)期即將到期、廠商大幅打折的時(shí)候，才去購(gòu)買，不打折就不買，看誰(shuí)能挺到最后！人們購(gòu)買羽絨服的時(shí)間已經(jīng)提前到了夏季，因?yàn)楸榷举?gòu)買要至少便宜一半以上，結(jié)果，到了冬季，銷量卻大幅下降！
本來(lái)終端是企業(yè)下貨、賺錢的地方，現(xiàn)在，很多終端卻變成了無(wú)底洞，各種名目繁多的費(fèi)用，將企業(yè)的利潤(rùn)吞噬。比如原來(lái)許多啤酒品牌進(jìn)店也就送幾箱酒，頂多送個(gè)冰箱什么的，自從“終端為王”的理念被廠商徹底執(zhí)行后，終端的胃口也被養(yǎng)得越來(lái)越大，一家檔次規(guī)模上等的終端買店費(fèi)要幾十萬(wàn)，這還只是單品，要是幾個(gè)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)去，價(jià)碼更高。浙江有些酒店未開(kāi)業(yè)，已經(jīng)把所有用品的專營(yíng)權(quán)拍賣出去了，據(jù)說(shuō)也能拍個(gè)100多萬(wàn)出來(lái)，開(kāi)業(yè)用的杯子、餐具也全部由廠商贊助了，現(xiàn)在的終端生財(cái)有道，就是苦了企業(yè)。掛在很多企業(yè)老板嘴上的一句口頭禪就是：“賣出去就是硬道理”，這個(gè)道理真的“夠硬”嗎？還是日漸“微軟”了呢？如果你問(wèn)很多企業(yè)老板，貴企業(yè)的銷售額有多少�。克麄儠�(huì)理直氣壯地告訴你，已經(jīng)幾億元、乃至幾十億、上百億了，可是如果你再深入問(wèn)下去，凈利潤(rùn)有多少呢？他們很可能就會(huì)馬上調(diào)轉(zhuǎn)話頭，變成“理由億萬(wàn)富豪”了，什么惡性競(jìng)爭(zhēng)了，什么市場(chǎng)環(huán)境太差了，什么金融危機(jī)了，反正有很多下臺(tái)階的理由，言外之意，利潤(rùn)很微薄。
為什么出現(xiàn)“終端為王”的觀點(diǎn)呢？外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，終端為王，終端制勝不過(guò)是表象而已！就如感冒一樣，許多人會(huì)說(shuō)肯定是著涼了，豈不知，感冒的背后往往隱藏著更大的身體疾患。人們往往只看到自己想看到的東西，許多人之所以熱衷“終端為王”，也不過(guò)是希望能夠找到一劑包治百病的神丹妙藥，夢(mèng)想一勞永逸！這就如那個(gè)吃餅的人，只有第九張餅是管飽的，前面八張都白吃了，所以自己只應(yīng)該支付一張餅的價(jià)錢，另外八張都沒(méi)有讓自己有吃飽的感覺(jué)，所以不應(yīng)該付款。在高舉“終端為王”大旗的人士那里，終端就形同這第九張餅，在這里企業(yè)看到了利潤(rùn)，而把前期的價(jià)值設(shè)計(jì)給忽略了。
格力電器贏在終端嗎？產(chǎn)品品質(zhì)才是其贏得消費(fèi)者青睞的根本。格力抓住了制冷速度快，這個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心欲求最高的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。想想看，在炎熱的夏季，人們打開(kāi)空調(diào)最希望達(dá)到什么效果呢？當(dāng)其從煩熱的室外進(jìn)入室內(nèi)的時(shí)候，最渴望的是打開(kāi)空調(diào)很快就能享受到空調(diào)的涼爽。既然許多人購(gòu)買空調(diào)的首選是格力了，那么，格力對(duì)國(guó)美、蘇寧等超級(jí)終端的依賴度自然大幅降低，因?yàn)榭照{(diào)是家庭的購(gòu)買大件，沖動(dòng)性購(gòu)買的較少，一般都會(huì)四處探問(wèn)、比較，這樣，格力的獨(dú)立終端才有了立足之處。
ZARA贏在終端嗎？ZARA用3000萬(wàn)美元重組其信息系統(tǒng)；通過(guò)收購(gòu)，將1500多家生產(chǎn)企業(yè)變?yōu)樽约旱膽?zhàn)略聯(lián)盟；擁有3000個(gè)以上的加盟終端；招募了480人的龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，但沒(méi)有一名高級(jí)服裝設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師的一個(gè)別名應(yīng)叫“抄版員”；同時(shí)在巴黎、米蘭、紐約等時(shí)裝時(shí)尚發(fā)布地建立了完備的時(shí)尚情報(bào)站；通過(guò)這樣的戰(zhàn)略部署，全球任何一個(gè)地方最時(shí)尚的時(shí)裝款式出來(lái)，其都可以在五天內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品，推向市場(chǎng)，并且可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣款式的五天內(nèi)，把所有的同類產(chǎn)品全部下架。這保證了ZARA喝到的永遠(yuǎn)是“頭啖湯”，永遠(yuǎn)可以引領(lǐng)時(shí)尚潮流，僅用了3年的時(shí)間，銷售額就飛速增長(zhǎng)到26億美元，占領(lǐng)了中高端35%的市場(chǎng)份額，躋身世界名牌100強(qiáng)行列。ZARA贏在快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，不僅僅是終端。
談到ZARA、歐萊雅、寶潔、可口可樂(lè)等國(guó)際大牌，許多企業(yè)家很不服氣，我的產(chǎn)品都是聘請(qǐng)國(guó)外一流設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)的，我的設(shè)備都是選用國(guó)外最先進(jìn)的，產(chǎn)品質(zhì)量要比那些國(guó)際大牌好數(shù)倍，終端數(shù)量也不比那些國(guó)際大牌少，為何我的終端銷量沒(méi)有人家大？為何我的終端利潤(rùn)沒(méi)有人家厚？隨著各行各業(yè)品牌專賣店的大規(guī)模擴(kuò)張，專賣模式一時(shí)間成了很多行業(yè)的主流模式，眾多中小品牌都明顯加快了專賣店的拓展步伐，但這些中小品牌圈來(lái)的，大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的中小經(jīng)銷商，這些中小經(jīng)銷商大多也沒(méi)有太大的理想，只是來(lái)跟進(jìn)賺些錢罷了，她們不但實(shí)力有限，而且自己的品牌營(yíng)銷能力一般，對(duì)品牌商的依賴度極高，如果在短時(shí)間內(nèi)賺不到錢，就會(huì)抱怨?jié)M腹，向品牌商提出更多的要求，一旦不能滿足，就吵鬧著要退出，如何快速提升這些專賣店的銷量，如何快速加厚這些專賣店的利潤(rùn)，就成了擺在中小品牌眼前必須解決的主要課題。
崔濤,中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)數(shù)十家集團(tuán)公司，通過(guò)模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。聯(lián)系電話：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，QQ：575805880，博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net